“Они спрашивают - вы отвечаете”. Как стать голосом доверия в вашей нише.

Добро пожаловать в нашу рубрику #timetoread! Здесь мы стараемся предоставить вам исключительно суть и концентрат самых лучших бизнес книг в надежде, что вы найдете в них что-то интересное и полезное для себя и своего дела жизни. Так что, enjoy!

“Они спрашивают - вы отвечаете: революционный подход к инбаунд продажам, контент маркетингу и современному digital-потребителю.”

Автор: New York Times называет Маркуса Шеридана “гуру веб-маркетинга”. Его знают, как невероятно успешного предпринимателя с сфере бассейнов и основателя популярного маркетингового блога Sales Lion. После того, как Шеридан заработал целое состояние для своей, на тот момент практически разорившейся, компании (River Pools) он занялся консалтингом и обучением других тому, как построить бизнес на философии контент маркетинга.

Главная идея: бизнесу необходимо начать выходить “на чистую воду” по отношению к покупателям. Чтобы соответствовать сегодняшнему желанию потребителя быть полностью проинформированным и образованным, нужно начать отвечать на вопросы, которые люди нам задают.

Очень другой взгляд на бизнес, маркетинг и доверие

Задавали ли вы себе когда-то вопрос “Кто есть голосом доверия в нашей сфере?”. Существует ли вообще один конкретный ответ? Подумайте хорошенько. Удивительно, но в большинстве сфер такой компании или человека не существует в принципе.

Как так?

Самая главная загвоздка на самом деле в том, что за последнее десятилетие поведенческие паттерны покупателей пережили серьезные изменения. Еще несколько лет назад считалось, что 30% решений о покупке совершались до непосредственного контакта потребителя с компанией. Как же обстоит ситуация сегодня?

Тонкая линия между “продажами” и “маркетингом” стала еще более размытой, если не стерлась вовсе. И коли уж так, то какой отдел тогда имеет бОльшее влияние на доход - продажи или маркетинг?

К примеру, компания River Pools в 2015 году продала бассейнов на $100,000 даже не ступая на порог дома своих потребителей.

У большинства компаний типичная реакция на подобные истории ошеломляющего успеха - “Ну, мы не такие, как они” или “Но наш бизнес совсем другой”...

Правда..?

На самом деле, когда речь заходит о покупателях, то всегда есть то, что связывает любые разновидности бизнеса воедино. Это что-то называется доверие. А вот с ним-то как раз у нас у всех наблюдаются большие проблемы.

Стратегия страус-маркетинга

Давайте посмотрим на ситуацию с другой стороны… Что делает страус, когда встречается с проблемой? Да-да, прячет голову в песок (не буквально, конечно, но так говорят).

Зачем же он это делает? Страус считает, что проблема уйдет сама. Но знаете что? Этого никогда не происходит. Поэтому стратегия страус-маркетинга в сегодняшнем высококонкурентном мире доказывает свою неэффективность.

Большая Пятерка

Готовы поспорить, что есть кое-какие вещи, которые вы предпочитаете “не светить” на своем сайте и подождать, пока получите возможность поговорить с потенциальным клиентом “лицом к лицу”. Наверняка, в вашем бизнесе хватает таких моментов.

Однако, если вы поставите себя на место потребителя, разве это не бесит и не кажется подозрительным?

Проще говоря, величайшие компании современности одержимы страхом самого потребителя. Они даже позволяют ему диктовать свою бизнес-модель и все по одной причине. Если они найдут способ нейтрализовать этот страх и негатив, то останется только единственное и сокровенное - доверие.

Тем не менее, большинство компаний просто не считают необходимым уделить время страхам своих покупателей. В лице бизнеса мы предпочитаем прятаться от этих вопросов в надежде, что они волшебным образом исчезнут сами.

Чтобы все же справиться со “слоном в комнате”, начните выписывать все возможные вопросы, которые еще не раскрыты на вашем сайте.

Обычно все эти вопросы можно разделить на 5 типов контента. Мы самы, в качестве покупателей, частенько зависаем на этих вопросах, когда планируем покупку.

Тип контента №1. Цена вопроса.

 

Зачем нам говорить о деньгах?

Ответьте себе вот на что… поднимаете ли вы вопрос цены на сайте? Не важно, B2B вы или B2C. Также не имеет значения, производите ли вы продукт или предоставляете услугу.

А, собственно, почему?

• Все наши решения отличаются друг от друга.

В качестве бизнеса вам необходимо найти способ помогать пользователям (читателям, зрителям, слушателям или другим потребителям) достичь глубокого понимания всех факторов, которые могут качать стоимость проекта к повышению или понижению.

• Наши конкуренты узнают о наших ценах.

Все уже давно знают какие у всех цены. А даже если еще не у всех, обсуждение стоимости и цен не касается доступности, он касается психологии.

Представьте себе, River Pools Маркуса заработали $3 млн. только благодаря тому, что сумели объяснить, что цена на бассейны из фибростекла зависит от нескольнких факторов.

Начните с этого:

1. Составьте список из наиболее маржинальных продуктов вашей компании.

2. Создайте единицу контента для каждого и опишите факторы, которые влияют на формирование цены.

3. Разместите контент у себя на сайте.

4. Начните использовать его в процессе продаж.

Тип контента №2. Проблемы.

Как слабые стороны превратить в сильные?

Когда люди что-то покупают, о чем они переживают в первую очередь? Конечно же они боятся, что что-то может пойти не так. По той же причине перед совершением крупной покупки они идут онлайн и ищут “Продукт отзывы” или “Продукт негативные отзывы”. И как-то никто особо не утруждается в поисках позитивных отзывов о продукте.

Если в комнате действительно есть “слон”, то лучше вам его показать до того, как они сами его обнаружат. “Вот наш слон. У вас с ним какие-то проблемы?”

Начните с этого:

1. Что считают недостатками нашей продукции конкуренты?

2. Что потребители и покупатели считают нашими недостатками?

3. Как упомянуть каждый из них на сайте так, чтобы превратить их в преимущество?

Тип контента №3. Сравнения.

Не стоит жить в вымышленном мире, где “если не произносить название конкурентов, то никто никогда не узнает об их существовании”. Сегодня дела обстоят совершенно иначе.

Принцип разоружения.

Представьте себя в роли переговорщика ситуации с заложниками. Первое, что вы скорее всего сделаете - это попросите преступника опустить оружие. Сложно начать переговоры, когда кто-то целится вам в лицо, не правда ли? Построение доверительных отношений происходит тогда, когда все чувствуют себя в безопасности.

Вы можете относиться к этому скептически, однако абсолютно то же самое происходит и с коммуникацией в продажах и маркетинге. Должное разоружение - это маст хев, если вы хотите действительно завоевать доверие потребителя.

Начните с этого:

1. Запишите все вопросы, в которых вас просили что-то сравнить (товары, услуги, бренды, компании, методы и т.д.).

2. Ответьте на эти вопросы с помощью диджитал каналов настолько честно и прозрачно, насколько это представляется возможным.

Покупатели и потребители не хотят, чтобы им говорили, что купить. Они хотят чувствовать себя достаточно образованными, чтобы уметь самостоятельно принимать правильные решения, основываясь на полученной ими информации.

Тип контента №4 и 5. Обзоры и Рейтинги.

Говорите о других и стройте собственную ссылочную сеть!

Постарайтесь найти способ выигрышно для вас подать контент, основанный на обзорах и рейтингах.

Начните с этого:

1. Устройте брейншторминг, чтобы определить топовые бренды в вашей нише.

2. Напишите статью о лучших компаниях в вашей сфере (разумеется, не упоминая в списке себя).

3.Наслаждайтесь тем, что вы единственный бренд, который не боится напрямую поднять разговор о конкурентах.

Это уже хорошая база для вашей контент стратегии. Осталось понять и принять еще пару важных вещей… Тот момент, когда бизнес начинает думать, что он делает что-то для всех - это момент, когда он становится очень, ОЧЕНЬ убыточным.

То, что мы позволяем людям, которые никогда не станут нашими клиентами, диктовать нам, нужно или не нужно прислушиваться к другим и объяснять им те или иные вопросы - это бич современного предпринимательства. Разве не лучше сосредоточится на тех, кто вам действительно подходит? Таким образом вы получаете возможность подарить своей команде продажников самый ценный подарок - время, которое им не придется терять на тех, кто никогда не станет заинтересованным в ваших услугах.

Так что ищите “тех самых”, распространяйте философию “Они спрашивают - вы отвечаете” среди ваших менеджеров, создавайте на ее основе культуру компании. Но самое главное, никогда не забывайте давать людям то, что они ищут. Ведь, по сути, в этом и есть смысл бизнеса, как такового. Будьте здоровы, команда Time to Site!

P.S. Специально для тех, кто дочитал до конца - пироженко. Ловите pdf версию “They Ask You Answer” - подробное описание всех необходимых шагов для реализации бомбовой стратегии контент маркетинга:

Книга

Have fun!