Срочно из мира AdWords! Точное совпадение уже не точное!

Что случилось с точным совпадением?

Специалисты по контекстной рекламе полагаются на типы совпадения еще со времен рассвета AdWords. Они помогают убедится в том, что их ключевые слова соответствуют пользовательским запросам. Основой любого успешного аккаунта в AdWords всегда были точные совпадения ключевых слов, которые отвечали за подачу объявлений, буква в букву совпадающих со словами в поисковой строке.

Таким образом, точное совпадение ключевиков давало полный семантический контроль касательно того, на какие запросы показывалось ваше объявление. Оно предотвращало показы, не соответствующие тому, что ищут и включало в себя именно ТАКИЕ слова и именно в ТАКОМ порядке, как надо.

Ну, так вот, Google решил, а не плюнуть бы ему на все это с высокой колокольни…

Теперь точное совпадение ключевых слов будет показываться, если запрос включает в себя ЭТИ же слова, но уже не столь важно в каком порядке. К примеру, точное совпадение [купить ноутбук киев] теперь доступно и для соответствующего запроса купить ноутбук киев, и для несовпадающего - киев купить ноутбук.

Отныне, Google также разрешил игнорировать функциональные слова в рамках поискового запроса, включая уместные предлоги (такие как “в”, “к”, “для”), союзы (например, “и”, “но”, “или”) и артикли. К примеру, точное совпадение ключевого слова на английском [jobs in united states] может показать объявление кому-то, кто вбил в поисковую строку jobs in the united states, даже не смотря на то, что первоначальный вариант не содержить слова “the”.

Google подсчитал, что рекламодатели получат на 3% больше кликов с этого “дополнительно совпадающего” трафика. Это уже не первый раз поисковик меняет правила касательно точного совпадения. В 2014 Google начал автоматически включать опечатки, множественные формы и другие близкие грамматические вариации в результат по точным и фразовым соответствиям. Это изменение повлекло повышение CTR этих ключевых слов практически на 2%.

Кто выиграет от этих изменений?

Что ж, Google только что изобрел способ показывать больше объявлений с одного ключевого слова? В чем подвох?

Это может сыграть на руку маленьким рекламодателям. Локальные выигрывают всего лишь от простоты этого нового совпадения. Допустим, вы продвигаете новый шоурум на Саксаганского в Киеве. Ранее точное совпадение [шоурум саксаганского] показывало бы ваше объявление только для точно такого же запроса шоурум саксаганского. Вам пришлось бы проделывать огромное количество манипуляций с составлением различных вариаций ключевых слов. Теперь же появляется возможность получить связь с гораздо бОльшим количеством релевантных поисков, как саксаганского шоурум, шоурум на саксаганского, шоурум возле саксаганского.

Если вам нравится такой поворот событий и кажется, что это поможет вашему аккаунту привести больше дополнительного релевантного трафика, то это здорово! Возможно также стоит рассмотреть возможности широкого соответствия, которое также позволяет эффективно приводить такой же трафик.

 

А кому не так повезло..?

Быть может семантика - это и не самая интересная тема для обсуждения с начальством перед выходными… Но если порядок слов важен для вас (а в некоторых случая он действительно очень важен!), то возможно ваш PPC аккаунт ожидает активная встряска.

Брендовые рекламодатели могут ощутить “волнения” аккаунта, если их название содержит наименование локации или какие-либо другие общеприменимые слова.

Допустим, наш упомянутый выше шоурум называется “Саксаганского” и он ставит ключевым словом точное совпадение своего брендового названия [шоурум саксаганского]. Теперь для нас кто-то, кто ищет шоурум саксаганского - это высокорелевантный брендовый трафик, в то время как ищущие шоурум на саксаганского - небрендовый запрос, который теперь должен соревноваться с кучей других брендов.

Рекламодателям нишевого бизнеса также стоит быть предельно осторожными, особенно, если вы используете “длинные хвосты” в своих ключевых словах. К примеру, вы помогаете профессионалам в своей сфере стать сертифицированными специалистами на международном рынке труда. Тогда вам может быть будет интереснее платить за точный запрос architect license, чем за более популярный и дорогой license architect.

Как подготовиться к грядущим переменам?

Внесенные Google изменения в механизм работы точного совпадения ключевых слов не входят в действие немедленно. С момента анонса перемены начнутся для англоязычных и испаноязычных запросов в ближайшие месяцы, а для всех других языков - процесс затянется на весь оставшийся 2017 год. Так что вот что стоит сделать до того, как вас догонит Google:

Пересмотрите ваши топовые ключи с точным совпадением

Посмотрите на свои самые популярные ключевые слова. Это одно слово или словосочетание? Если слов несколько, то выпишите их себе и составьте все возможные вариации и порядки между ними. Если какой либо из получившихся поисковых запросов для вас совершенно не релевантен, значит “Хьюстон, у нас проблема!”.

Превентивно добавьте новые минус-слова

Добавление новых минус-слов - это неизбежная часть работы любого контекстника. Если после переоценки ваших ключевых слов с точными совпадениями вы обнаружите, что они могут начать вести нерелевантный трафик по видоизмененным запросам, лучше заранее добавьте такую форму запроса в минус-слова, дабы вскоре не начать попусту растрачивать бюджет.

Подумайте о добавлении других типов соответствия

Если сама идея потери контроля над порядком слов в ключевиках приводит вас в ступор, подумайте о том, чтобы чуть больше углубиться в фразовое соответствие. Google заверил, что на него изменения никак не повлияют.

В частности, если вас изменения как раз устраивают и упрощают управление ключевыми словами, то можете рассмотреть вариант широкого соответствия для вашего аккаунта.

Удаляйте все заново дублированные ключи

Если вы уже включили точное соответствие с разным порядком слов (как вот [шоурум саксаганского] и [саксаганского шоурум]) или уже добавили ключевики с дополнительными предлогами и прочими вспомогательными словами (например, [шоурум на саксаганского]), новые изменения достаточно серьезно влияют на ощущение разницы между этими запросами. Следственно, все они теперь будут соревноваться на одних и тех же аукционах вашего аккаунта. Дублированные ключи не только усложняют процесс управления аккаунтом, но и накручивают ваш CPC за каждое слово, так что удалите их СРАЗУ.

Очень немногие рекламодатели действительно порадовались этому обновлению. Много кто уже пишет прощальные письма контролю над семантикой. Ходят слухи, что точного совпадения просто не стало…

Тут можно соглашаться, а можно спорить, но одно ясно - точное совпадение уже точно не точно точное.

По материалам: http://www.wordstream.com/blog