Понять и принять: рисуем путь пользователя по его портрету.

С самого детства нам твердят: “А вот поставь себя на его/её место”. Иногда мы стыдливо опускаем глаза и говорим: “Ну да, ну да…”. Иногда делаем умное выражение лица и пытаемся спорить. Но вот абсурд - не смотря на то, что фраза преследует нас всю жизнь, мы упорно продолжаем оставаться на месте “себя” и трактовать ситуацию с этого самого любимого насиженного местечка.

А я что, не человек?

Конечно, все мы имеем право на свою точку зрения и хотим распоряжаться ею с умом. Однако, когда мы хотим вести правильную коммуникацию с потребителем, то право это временами стоит оставлять за дверью. В зале ожидания, так сказать...

Когда мы пытаемся серьезно работать над опытом пользователя, исходя из личного субъективного мнения, то играем в шахматы, не имея и малейшего представления об иерархии, роли и ходе фигур. Сложновато выиграть без эликсира удачи за пазухой?

Так что чтобы действительно понять своего потребителя, необходимо прежде всего разобраться с тем, кто он такой вообще, этот потребитель? Отойдем, посмотрим на полотно издалека и приступим к первому шагу - рисуем портрет.

Портрет пользователя

В данном процессе главное не увлечься и не уйти в нерелевантные данные (скорее всего цвет птичек на сервизе в шкафу клиента не будет являться слишком уж весомым фактором).

Помните, что персонажи будут качественными ровно настолько, насколько таковым являлось предшествующее их созданию исследование. Также, портрет не должен быть одним - для более-менее точного представления рекомендуется создание 4-5 аватаров.

Шаг №1: Задаем правильные вопросы.

Спросите себя следующее:

1. Какую проблему решает мой продукт/услуга?
Как говорится, потребителю нужна не дрель, а дырки в стене.

2. Кто мой потенциальный покупатель?
Это владелец малого бизнеса или молодая мама домохозяйка?

3. Где “сидит” мой потенциальный покупатель?
Для комплексного подхода к созданию пути пользователя необходимо понимать, где этот путь может начаться (это сайт любителей рыбной ловли, новостной портал или же Pinterest?).

Шаг №2: Определяем, что имеет для нас значение.

В более-менее стандартизированном исследовании можно использовать следующие характеристики:

Общие:

1. Пол. Помним о том, что мужчины, женщины и т.д. имеют совершенно разный подход к принятию решений. Где мужчины ценят рациональность и факты, женщина скорее будет искать эмоциональную ценность.

2. Возраст. Фактор, который неизбежно влияет на способ и стиль подачи информации.

3. География. Скажет о многом, начиная с часовой разницы, и заканчивая менталитетом.

4. Должность и уровень дохода. Необходимо учитывать для определения платежеспособности.

Детализируйте:

5. Что видит персонаж. На что похожа его среда? Кто его окружает? С какими предложениями он сталкивается в повседневной жизни? С какими проблемами встречается? и т.д.

6. Что слышит персонаж. Кто и как реально воздействует на него? Какие медиаканалы имеют на него влияние?

7. Что думает и чувствует персонаж. Что его действительно волнует? Что его трогает? Из-за чего он может не спать по ночам?

8. Что персонаж говорит и делает. О чем он может рассказать и как ведет себя на публике? Обратите внимание на возможный конфликт между тем, что он делает и думает на самом деле?

9. Каковы его стремления и желания? Что является для него приоритетным?

10. Каковы его боли? Что стоит между персонажем и его стремлениями? Каковы его самые большие страхи?

Шаг №3: Создаем портреты.

Так как лепить данные из воздуха - это не по-нашему, то в основу исследования вполне можно положить и данные, взятые из социальных сетей.

Данные можно собрать следующим образом:

1. Проанализируйте профили существующих клиентов.

Выберите из своей базы 10 и более лучших клиентов (если покупателей еще нет, то для начала подойдут и люди максимально приближенные к вашей идеальной ЦА) и проанализируйте их пол, возраст, географию, сферу деятельности, должность и место работы. Попробуйте понять, какую жизнь они ведут, на кого влияют и чьему влиянию поддаются.

2. Определите группы в которых они состоят и страницы, на которые они подписаны.

Таким образом вы сможете понять для себя, что их волнует и интересует - на что эти люди готовы тратить свой досуг, какие у них ценности. Также, это подскажет вам, где “сидят” ваши потенциальные потребители. Постарайтесь параллельно выяснить, какие тематические сайты они регулярно посещают.

3. Составьте список наиболее частых вопросов и проблем, с которыми они сталкиваются и в решении которых вы можете помочь.

Если есть возможность, конечно же старайтесь узнавать детали из личного общения - тогда информация будет более полной и достоверной.

Постарайтесь наиболее полно описать и заполнить поля характеристик, чтобы облегчить себе создание и понимание пути пользователя.

Путь пользователя.

Хорошо проработанный путь пользователя (или карта, если пожелаете) имеет значительное воздействие на маркетинговую стратегию, UX и, следственно, на количество и качество лидов.

После того, как портреты потребителя уже созданы и приняты, вы уже знаете какая у них мотивация и какие эмоции ими движут.

Теперь можно определить этапы пути.

Этапами будут являться основные фазы, которые проходит потребитель для решения проблемы. Каждый этап представляет собой достижение той или иной цели. К примеру, рассмотрим упрощенные этапы покупки того или иного товара:

К примеру, рассмотрим упрощенные этапы покупки того или иного товара:

• Поиск. Цель: узнать, какие есть варианты решения проблемы.
• Сравнение. Цель: получить максимум информации о характеристиках доступных вариантов.
• Принятие решения. Цель: определить, какой вариант является наиболее оптимальным.
• Покупка. Цель: Решение проблемы.
• Сервис. Цель: ощущение удовлетворенности от приобретения.

Вслед за этапами мы должны определить, какие вопросы задает потребитель на каждом из них.

Например:

• Поиск. Вопросы: каковы причины проблемы? Какие существуют способы решения проблемы?
• Сравнение. Вопросы: чем способ решения №1 отличается от способа №2? Цена? Компоненты?

...и так далее.

После понимания вопросов дается определение эмоциям, которые испытывает потребитель в той или иной фазе пути:

• Поиск. Эмоции: любопытство, предубежденность, настороженность.
• Сравнение. Эмоции: осмотрительность, субъективность, неуверенность, повышенное внимание к деталям.

… и так далее.

Далее определите каналы и инструменты связи с потребителем на каждом этапе, которые обеспечат наиболее подходящий метод коммуникации в зависимости от предыдущих шагов и месседж, который будет соответствовать состоянию потребителя на том или ином этапе.

Пропишите возможности, даже чисто гипотетические, которые дает вам каждая фаза - это позволит вам иметь более масштабированное представление о стратегии, даст возможность развивать и корректировать ее в будущем.

Шаблон карты векторно можно представить в такой форме:

Помните, что этапы могут меняться в зависимости от того, какой процесс описывает путь и того, кто по нему идет. Возможны даже ответвления - чем сложнее и многограннее процесс, тем более разнообразной становится карта. Идеальный путь не должен обрываться - по возможности создайте цикл, с этапом повторного привлечения клиента.

Правильно составленный путь потребителя должен быть проработан до такой степени, чтобы подходить каждому из нарисованных вами ранее портретов потребителя, отвечать на их вопросы и соответствовать их потребностям.

Так что рисуйте, экспериментируйте, не бойтесь тестировать. Что-что, а понимание потребителя ВСЕГДА стоит вашего времени. Даже если оно грозит в корне поменять ваш бизнес - это точно к лучшему.

С мыслью о вас, команда Time to Site.