Подача с Programmatic: будущее контент-маркетинга

Продвижение контента - это дело не из легких. Несопоставимые аудитории и вечно растущее количество каналов, которые дают возможность к ним достучаться сделали работу маркетологов мастерством, доступным не каждому.

Что бы вы, однако, сказали, если бы уже сегодня существовал один единственный способ достичь именно ТЕХ САМЫХ людей в ТО САМОЕ время вне зависимости от канала.

Звучит, наверное, подобно истории о Снежном Человеке, однако для многих эта возможность уже очень-очень близка, а для некоторых и вовсе - реальность.

Это чудо современных технологий именуется Программатик.

И хотя оно все еще “пешком под стол ходит” с точки зрения контента, технология и методология в его основе имеет огромный потенциал для мира не только контент-маркетинга, но и SEO.

Так что же такое Программатик?

Для тех, кто не очень прошарен в сложном и с виду недоступном мире Программатик, его сленгом и сокращениями, вернемся на секунду к основам.

Programmatic - это термин, описывающий покупку рекламы с использованием алгоритмов и ПО.

Это что-то, что последним временем активно влияет на мир рекламы, пытаясь убрать из него тяжесть неэффективности человеческого фактора и помогая рекламистам находить правильных людей в правильное время.

Ниже мы можем увидеть, какой ожидается рост в использовании данной системы:

Вы сами видите, как постепенно с каждым годом “нарастает лавина”, так что нужно подготовиться, правда?

Вот как все то выглядит в простейших понятиях:

С одной стороны у нас есть “Спрос”: место, где все рекламисты собираются в длинные очереди и обсуждают, до каких людей хотели бы достучаться.

С другой стороны - “Предложение”: такой себе “рыночек”, где владельцы медиа, издатели и прочие диктуют “механизму” список того, что у них есть в наличии на продажу.

Пока что, все довольно просто.

Между этими полюсами находится “Рекламный Обменник”, куда издатели “вливают” свободные показы, а покупатели, используя платформу “Спрос”, выбирают, что им приходится по душе. Обычно это происходит с помощью интерфейса, который позволяет вам таргетировать аудиторию (начиная с демографических данных и информации о покупках, заканчивая вплоть до невинных намерений приобрести что-то в будущем).

Сам процесс купли-продажи происходит ОЧЕНЬ быстро. По сути, все случается за то время, пока загружается страница, на которой заранее размещены лоты. За эти самые пару секунд проходит аукцион, а право показать свою рекламу выигрывает тот, кто предлагает наивысшую ставку.

Это называется Real-Time Bidding (или RTB), то есть Ставки в Реальном Времени, и является тем, что многие считают будущим Программатик и рекламы в целом. Платформа, на которой мы “играем” в этом измерении называется Cadreon. Но есть и куча других способов пробраться на рынок, как в качестве клиента, так и в качестве агентства.

Возможно, это и не “открытие Америки”, ведь по сути, реклама так и делается. Однако, если думать об этих объявлениях, как о своеобразных “дырах”, “пробелах” в Интернете, то можно и начинать говорить на языке контента.

Дыры в интернете

Рискуя показаться капитаном Очевидностью, хочется сказать, что рекламные креативы - это не контент. В худшем случае, они вопят, пытаясь привлечь внимание, в лучшем - слишком сильно стараются привязать ассоциацию к бренду.

Представьте, что вместо этого мы используем пространство для того, чтобы освещать обзорный контент, например, статью о том, какой Макбук лучше купить. С использованием Программатик, мы можем найти тех, кто посещал магазин с техникой Apple за последние пару недель, а потом еще и заходил непосредственно на сайт Apple.

Или, другой прим, предоставить видео-обзор ведущего бренда спортивных машин для кого-то, кто недавно был на тест-драйве Audi R8.

Возможности безграничны!

Нативная реклама

Если вы сравните сеть Google Display с Программатик, то поймете, что это неравный бой. Ограниченный бетонными стенами сад партнерских сайтов Google на самом деле, не имеет шансов против Программатик, который может добраться до практически любого ресурса в Интернете, по пути прихватив данные по телевизору, радио и офф-лайну.

Пока заголовок о нативной рекламе наталкивает вас на мысли о том, что ведь место отведенное под обьявление можно использовать для контента, важно понимать насколько сильны возможности Программатик.

На рынке уже появляются довольно занимательные персонажи, по типу флоридской компании Triple Lift. Их модель разрешает брендам покупать нативный инвентарь с использованием технологии Программатик, предлагая рекламистам способ пробраться в тот самый “огражденный сад” меж строк контента.

Это своеобразный рынок недвижимости премиум-класса для контент-маркетологов, которые ищут способ стереть границу между рекламой и контентом.

Вложения в другие каналы

В то время, как традиционная реклама основывается на ключевом таргетинге (к примеру, Adwords) или более ориентирована на аудиторию, но ограничена одной сетью или небольшим набором сетей (как Google Display или Facebook Audience), лучшие платформы Программатик достают гораздо, ГОРАЗДО дальше.

Существует целый набор платформ-посредников, которые специализируются на взаимосвязях медиа и создают своего рода “экосистему”, позволяющую использовать подход ко всему рынку сразу.

Программатик обеспечивает то, что каждое объявление найдет своего целевого зрителя, не смотря на то, что страницы получают миллионы просмотров ежемесячно.

Как это работает в дикой природе?

Когда в вашем распоряжении полный набор из “Предложения”, мир становится намного красочней. Особенно, если задуматься о том, что вам доступна по сути любая аудитория вне зависимости от того, где вы находитесь.

Процесс начинается с понимания того, где еще на просторах интернета могут находится ваши будущие покупатели.
Чтобы облегчить себе жизнь с созданием контента, представьте картину:

Вы уже многие месяцы подумывали о том, чтобы купить новую машину и вот, наконец-то у вас нашелся свободный выходной, чтобы протестировать машину вашей мечты.

В субботу, вы прокатились на передовых моделях трех разных брендов и вот оно - теперь вы без малейшего понятия, какая именно машина вам больше по душе, ведь все они были не идеальны.

Для вас настало время принятия решения. Самый умный из трех брендов использует Программатик. С помощью определения вашей гео-локации, собственной базы данных по тест-драйвам, учета поисков в Google и просмотров в YouTube можно легко понять, какие именно машины в данный момент находятся у вас в голове.

Это дарит уникальную возможность.

Лучше, чем показать очередной баннер, используйте шанс донести настоящий СТОЯЩИЙ контент. Если мы знаем, что пользователь живет на Печерске, уже 3 года водит спортивную машину и в данный момент ищет новую, то можно сформировать сообщение лично для него одного.

Или поступить даже умнее, подогнав видео-обзор на YouTube, в котором машина сравнивается с машиной конкурента.

Звучит довольно впечатляюще, разве не так?

Так что задумайтесь и стройте стратегию на 2017 с широко открытыми глазами. Надеемся, что Программатик вам в этом поможет.

По материалам: https://moz.com