“На крючке”. Прикладная модель создания продукта, который формирует привычку.

С тем, как мы с каждым днем все больше и больше погружаемся в работу с головой, становится понятно, что в сутках просто недостаточно времени, чтобы успевалось все и сразу. По этой причине мы решили немного помочь с одной из “болей”, которая порой мешает нам развиваться non-stop - “Никак руки не дойдут до той книги...”.

Присоединяйтесь к нашему марафону #timetoread! Раз в месяц мы будем постить структурированную статью-вытяжку из какой-нибудь бомбовой книги по маркетингу, развитию бизнеса, психологии потребителя и стратегического планирования. Таким образом, вы сможете тратить минимум времени, осваивая главные идеи и получая практические руководства от настоящих маэстро в своих сферах.

Статьи #timetoread будут отмечены таким знаком:

Так что, приступим...:

“На крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычку.”

Автор: Нир Эяль - это гуру предпринимательства, который пишет о том, как технологии, бизнес и психология могут сосуществовать, чтобы в этом симбиозе улучшать уровень жизни людей. Он ведет личный блог NirandFar.com и публикуется в Forbes, TechCrunch и Psychology Today.

Главная идея: Крючок - это цикличная модель, которая объединяет решение, предлагаемое компанией с проблемой потребителя с достаточной частотой, чтобы сформировать привычку.

Модель Крючка.

По сути, вся жизнь человека сплошь и напрочь пронизана крючками. Чем чаще мы за них цепляемся, тем быстрее формируются определенные привычки и мы становимся зависимыми.

Во-первых, важно сразу разграничить разницу между привычкой (негативной или позитивной по своей сути) и зависимостью (которая не является позитивной ни при каких обстоятельствах - это исконно негативное явление). Конечно есть у нас вредные привычки, по типу кусания ногтей и т.д., но формировать у потребителя ТАКОЕ поведение, было бы просто совершенно безответственно с нашей стороны. То, к чему мы все стремимся - это создание полезных привычек, которые привяжут покупателей к вашему продукту.

Каждый день на “автомате” мы чистим зубы, заправляем кровать, говорим “спасибо” или “спокойной ночи”. Все это - привычные поведенческие паттерны, которые упрощают нам жизнь и освобождают время и место для создания новых.

Формирование привычки увеличивает жизненную ценность потребителя - они становятся рупорами вашего бренда и сокращают время вирусного цикла (период, за который пользователь приглашает другого пользователя).

Тем не менее, большинство компаний терпят крах в попытке создать нечто подобное. Почему же?

В конце концов, старые привычки умирают с боем. Просто представьте себе, как вы вдруг переходите на какой-то другой поисковик, хотя всю жизнь пользовались Google, или же начинаете использовать другое похожее приложение вместо Instagram. Привычки взращивают самых лояльных клиентов, особенно, когда они выстроены вокруг таких нетрансферабельных ценностей, как фотографии или имейлы.

Чтобы попасть в Привычка-зону, вам необходимо обеспечить всего два фактора: частота и польза.

Когда создается продукт, важно понимать - он будет болеутоляющим или витаминкой?

Все успешные инновации заключаются в решении проблем, возникающих в повседневной жизни. Болеутоляющее представляет все продукты, которые удовлетворяют функциональные потребности - вы не можете сидеть и ждать продуманного на долгосрочную перспективу решения, когда у вас есть острая проблема, которую необходимо решить немедленно. С другой стороны, у нас есть витаминки, которые мы пьем, чтобы предотвратить то, что еще не сформировалось в очертания настоящей проблемы. Иными словами, мы удовлетворяем нашу эмоциональную потребность.

В мире, где все спешат моментально удовлетворить все, что их “муляет”, правильный ответ - это должно быть И ТО, И ДРУГОЕ. Продукт становится привычным тогда, когда его отсутствие также начинает вызывать своего рода “боль” или “чесотку”.

Модель Крючка состоит из 4-ех этапов, которые обеспечивают возвращение клиента без использования рекламы или агрессивных тактик маркетинга.

Этап Рычага.

Привычки не творятся сами - они наращиваются, как будто жемчужины. В данной схеме рычаг является той самой песчинкой - основой в середине жемчужины. Рычаги бывают:

Внешние. Т.е. призывы к действию, которые приходят к нам из “внешнего мира”. Они сокращают нам варианты выбора и повышают вероятность того, что мы обратим на них внимание.

• Платные. Либо же просто реклама - эффективно для привлечения новых потребителей, но не мотивирует их к повторному возращению.
• Заслуженные. Не совсем то же самое, что прямая покупка внимания, но все же требует немалых инвестиций времени и ресурсов, чтобы поднять шумиху (например, громкое появление в медиа). Работает в краткосрочном измерении.
• Основанные на отношениях. Это приглашения, которые мы получаем от наших друзей и близких, их лайки на Facebook, или обычное сарафанное радио.
• Личные. Какие-либо элементы, употребляемые нами в повседневной жизни. Например, иконки приложений на вашем смартфоне или же обложка журнала на прикроватном столике.

Внутренние. Эти рычаги срабатывают автоматически и приходят в действие, когда продукт уже стал частью нашей жизни и необходимые связи построены. Они принимают форму позитивных или негативных эмоций, поэтому действительно необходимо определять особенную “боль” вашего пользователя с бОльшим вниманием, чем даже характеристики конечного продукта.

К примеру, все мы регулярно заходим в ленту Instagram, подогреваемые страхом остаться “не в курсе событий”, чувство одиночества сразу ведет нас в Facebook, сомнение или незнание - и мы бежим в Google, даже не задумываясь. Скучно - YouTube, нет вдохновения - Pinterest.

Но как подобрать правильную эмоцию для вашего продукта?

Метод 5 “почему?”.

Обычно хватает всего 5 “почему?”, чтобы добраться до сердцевины, которая движет вашими пользователями:

1. Почему люди используют Gmail? Чтобы обновлять имейлы.
2. Почему им нужно обновлять имейлы? Чтобы получать свежую информацию от коллег и партнеров.
3. Почему для них важно получать эту информацию? Чтобы быть в курсе того,что происходит на работе.
4. Почему им нужно быть в курсе? Потому что они не хотят пропустить что-то важное.
5. Почему они этого не хотят? Потому что боятся глупо выглядеть перед своим начальством.

Кажется,что 4-ех летние дети таки знают в чем-то толк…

Этап Действия.

Что мы все знаем наверняка, так это то, что “сделать” должно быть проще, чем “подумать”.

• Мотивация. Вся мотивация человечества к действиям может вместиться в следующее утверждение. Мы ищем удовольствие и избегаем боли, ищем надежду и избегаем страха, ищем социального признания и избегаем отторжения.
• Возможность. Всегда начинайте с простоты использования. Если пользователь не может понять, что конкретно от него требуется - предложение не имеет смысла.
• Триггер или призыв к действию. Здесь потребуется пониманимание базовых психологических феноменов. К примеру, эффект дефицита (когда человеку предлагают печенье из двух банок, он скорее всего возьмет из той, которая наполовину пуста, чем из полной, даже если печенье в банках совершенно одинаковое) или эффект подачи (для большинства людей вино за 99$ покажется гораздо вкуснее, чем вино за 9$, даже если в бутылках налито одно и то же вино).

Интересно, что вы ни за что в жизни не получите желаемое количество действий, если не хватает хотя бы одного из этих 3-ех элементов. Триггер и возможность не принесут результата без мотивации. Точно так же, как и мотивация с возможностью без триггера или, в особенности, мотивация и триггер без возможности.

Этап Переменной Награды.

К действию нас толкает не ощущение самой награды, а скорее возможность уменьшения тяги к этой награде.

Вы когда-то смотрели видео, где деткам впервые в жизни показывают котов? Стоит глянуть. И не только потому, что это невероятно мило…

Почему же теперь мы уже не в таком диком восторге каждый раз. когда видим кота? Ну, бОльшую часть времени… Потому что кот - уже не новость. Когда мы знаем, что произойдет дальше и как он будет себя вести, то довольно быстро теряем интерес. Это причина по которой награда в модели Крючка всегда должна быть переменной.

Есть несколько видов переменных наград:

• Награда племени имеет место, когда мы ищем общественного одобрения. Именно поэтому мы иногда начинаем использовать Facebook в качестве “Посмотрите, лузеры, как круто я провел выходные!”.
• Награда охотника. Погоня во имя погони - много кто просто наслаждается процессом. Игроки казино играют не ради денег. Подобный эффект можно наблюдать при невинном скроллинге на странице Pinterest. БЕСКОНЕЧНЫЙ СКРОЛЛ - он ведь такой неспроста. Вы всегда видите крохотный кусочек следующей картинки внизу, который вас цепляет и вы безвольно продолжаете скроллить просто, чтобы посмотреть “что же там дальше”.

• Личная награда. Помогает почувствовать себя “на коне” компетенции, как видеоигры и приложения для занятия спортом. Переменные личные награды дают ощущение личного развития и преимущества над другими (поэтому онлайн игры живут десятилетиями, а одиночные - нет).

Тем не менее, всегда помните, что люди должны чувствовать контроль над происходящим.

Этап Инвестиции.

Если вы хотите создавать продукт, формирующий привычку, просите о вложениях ПОСЛЕ того, как обеспечите переменную награду - не ранее.

Обязательства сподвигают нас на действия, потому что мы склонны иррационально оценивать собственные приложенные усилия. Почему по-вашему IKEA так популярна? Она дает своим потребителям уникальную возможность принять участие в создании их собственного пространства. Это принятие того, что награда должна быть долгосрочной, а не сиюминутной.
Примеры инвестиций: хранение ценности (добавление песни в iTunes), наработка скиллов (осваивание Adobe Photoshop), ценность личных данных (фотографии в аккаунте Instagram), ценность репутации, создания контента и т.д.

Так как в итоге создать циклическую привычку?

Мораль и этика манипуляций.

Люди говорят, что продукты, формирующие привычку - это сигарета 21-го века… Но можно ли считать манипуляцию аморальной, чтобы фактически использовать ее для улучшения жизней людей?

Если вы не можете определить, в какую категорию отнести себя по этому поводу, есть простой метод решения этой проблемы, приведенный в книге - Матрица манипуляции.

Ответьте себе на эти вопросы:

1. Стал бы я сам использовать продукт?
2. Может ли он материально улучшить жизни людей?

• Посредник. Это вы, если ответили “Пфф, конечно!” на оба вопроса. Таким образом, у вас-то как раз и больше всего шансов преуспеть, так как вы испытываете эмпатию к своим потребителям.
• Работник доставки. Если жизнь оно улучшает, но сами бы вы не воспользовались, то могут возникнуть сложности, так как нет исконного понимания клиента.
• Конферансье. Они используют свой продукт, но не верят в то, что он может материально влиять на жизнь - конферансье предоставляют развлечения. Дело может быть успешным, но часто лишено “долголетия”.
• Дилер. Если вы ответите “нет” на оба вопроса, то, к сожалению, шансы достигнуть успеха очень низки. Вот здесь и стоит призадуматься, стоит ли оно того и не идете ли вы на конфликт с моральной стороной вопроса.

Здесь вам и остается принимать решение, что делать с полученной информацией. Модель Крючка - это очень специфический инструмент, который должен интегрироваться с особенной осторожностью, эмпатией и глубоким пониманием продукта.

В конце концов, мы все на крючке и давно подсажены на что-то. Но ровно до тех пор, пока мы этого хотим...

Ведите себя хорошо, ваша команда Time to Site.