Куда не ткни - везде лиды. Как создать идеальную воронку продаж.

Идеальный контент-маркетинг звучит, конечно, космически многообещающе.

Однако, к примеру, для компании Freshbooks, которая предлагает бухгалтерское ПО для малого бизнеса, совершенный контент принял форму прайса на услуги, который помогает проинформировать покупателей перед принятием решения о покупке.

Верно, прайс - это тоже контент.

Распространенной ошибкой является мнение, что контент-маркетинг - это блоггинг. В то время, как блоги являются одной из важнейших (хоть и не самых прибыльных) составляющих контент-маркетинга, они есть лишь частью общей картины.

Все же, давайте разберемся по порядку… Итак, какие 5 отличий определяют идеальный контент-маркетинг?

1. Полная воронка

Чтобы живому существу стать покупателем, необходимо пройти три стадии:

1) Осведомление - человек должен быть осведомлен, что существует определенная проблема и что ВЫ, или ваша организация в состоянии ее решить.
2) Оценивание - те, кто прошел стадию ОСВЕДОМЛЕНИЯ теперь должны оценить разнообразие доступного им выбора, включая решения, предложенные вашими конкурентами.
3) Конверсия - прошедшие по полю ОЦЕНИВАНИЯ теперь стоят у момента истины - покупки. В этом месте важно превратить лидов в частых и щедрых покупателей.

Холодный посетитель не может оценить ваше решение до того, как он осведомлен о проблеме и, собственно, о предложенном вами пути ее решения. А конверсия совершенно невозможна до того, как человек оценит возможные варианты действий.

Чтобы продвинуть потенциального покупателя по воронке продаж, необходимо создать контент, который будет удовлетворять его потребности на каждой стадии сия пути.

Другими словами…

• Необходим контент на верхушке воронки продаж (ВВП), который стимулирует осведомление ;
• Контент в середине воронки продаж (СВП) , который включает оценивание ;
• И контент на дне воронки продаж (ДВП) , который стимулирует конверсии .

Блоги - это замечательные пусковики осведомления, но они не справляются ни с оцениванием, ни с конверсиями. А, простите капитана Очевидность, оценивание и конверсии - это то, на чем зиждется ваш бизнес.

Чтобы продвинуть посетителей через середину воронки (СВП) до самого дна (ДВП) вам пригодятся другие типы контента.

Выглядит это приблизительно так:

Присмотримся к стадиям по-ближе…

Контент-маркетинг в верхушке воронки продаж (ВВП)

Посетители, наведывающиеся в верхушку вашей воронки без понятия, что за решение вы предлагаете и, более того, даже не в курсе, что у них есть проблема.

Это значит, вам потребуется контент с низким барьером проходимости - слишком мало мотивации, чтобы предоставлять контактную информацию или, боже упаси, свои кровно заработанные деньги.

В зоне ВВП вам нужен бесплатный контент, который:

• Развлекает
• Обучает
• или Вдохновляет

… и важно сделать его по-настоящему доступным, используя следующие типы контента:

• посты в блоге
• новости в соц. сетях
• инфографика
• фотоматериалы
• цифровой журнал/книга
• аудио/видео подкасты
• сайты-визитки
• печатные журналы/газеты (если хватает бюджета)
• первоначальный поиск

Нужны ли прямо все эти виды контента на верхушке воронки продаж? Нет, конечно!

Большинству бизнесов хватает завести свой блог и развести активность в SMM (Facebook, Вконтакте, Instagram и т.д.). Как только вы достигнете совершенства в этих двух сферах, можете начинать добавлять по вкусу и остальные.

К сожалению, именно в этом месте и начинается, и заканчиваются действия большинства “пытающихся” делать контент-маркетинг.

Однако, умные маркетологи знают, что всего немного дополнительных усилий способны провести посетителя из зоны осведомления в середину воронки.

Контент-маркетинг в середине воронки продаж (СВП)

Главная цель в середине воронки (СВП) - это превратить осведомленный о проблеме и решении посетителей в лидов.

Мы используем бесплатный контент, чтобы воодушевить посетителей оставить какие-то данные.

Этот вид контента называется “Лид Магнит”.

Лид магнитами могут быть:

• образовательные ресурсы (например, кейсы)
• познавательные ресурсы (те же чеклисты)
• загружаемое программное обеспечение
• программы лояльности
• опросы
• вебинары/мероприятия

Контент-маркетинг на дне воронки продаж (ДВП)

Вот он, тот самый пункт “Б”.

Какие виды контента понадобятся лиду для того, чтобы сделать взвешенное решение о покупке? Вот некоторые из них:

• демо-версии/бесплатные пробники
• отзывы покупателей
• возможность сравнить
• вебинары/мероприятия
• мастер-классы

Ваш лид, возможно, читает блог и загружает лид магниты направо и налево (что, безусловно, поможет привести его к совершению конверсии). Но понадобится и контент, который поможет ему остановить свой выбор именно на вас, а не отдать преимущество вашему конкуренту.

2. Идеальный контент-маркетинг основан на намерении

Ключ к идеальному контент-маркетингу лежит в понимании существующего намерения и в предвидении будущего намерения посетителя.

На примере тех же таки Freshbooks, посетители, которые продвинулись далеко по воронке могут захотеть сравнить сервис Freshbooks с аналогичным, популярным на рынке. Уже сделано!

Правда в том, что наиболее прибыльными активами сайта становятся те, которые сходятся в намерении на дне воронки и в ее середине. Оптимизируйте эти места до того, как вбухаете кучу времени и ресурсов в привлекающий внимание блог.

3. Идеальный контент-маркетинг сосредоточен на подъеме

Неспособность найти прямую дорожку на “вершину холма” с любой точки контента - это не только плохой маркетинг, а также и отвратительный пользовательский экспириенс.

Умные маркетологи предвидят, каковым будет следующее логичное желание и убирают все возможные препятствия, прокладывая максимально свободную дорогу к конверсии.

4. Идеальный контент-маркетинг сегментирован

Можете проводить голосования и опросы, пока не посинеете. Но вы никогда не поймете, что для посетителей по-настоящему интересно, пока они не начнуть отдавать вам свое время или деньги.

Когда кто-то заходит на страничку контента (тратит свое время), значит он совершил энергозатратное движение пальцем по мышке и проявил настоящий интерес. Вот здесь и можно использовать магию волшебного ремаркетинга.

5. Идеальный контент-маркетинг кросс-канален

Идеальные контент-маркетологи публикуют контент везде, где он может пересечься с намерениями пользователя и с помощью любого канала, где группы потенциальных покупателей делятся информацией, например:

• Вебсайт/блог
• Facebook
• Twitter
• LinkedIn
• Pinterest
• Youtube

Контент, опубликованный с помощью нескольких каналов с бОльшей вероятностью найдет своего потребителя.

Планирование контент-маркетинга: контент-кампания

Чтобы достигнуть совершенства в сфере контент-маркетинга, вам понадобится план. Такой документ может иметь такие сотавляющие:

Воронка - этот контент нацелен на самую верхушку, середину или дно воронки?
Портрет ЦА - на кого конкретно вы метите?
Средство - это будет текстовый, визуальный, видео- или аудио-контент?
Канал - где этот контент будет размещен?
Дорога вверх - какой призыв к действию он должен содержать?

Таким способом и можно связать контент-маркетинг и цели вашего бизнеса (например, генерацию лидов или продаж), усиливая воздействие на каждом этапе воронки и по всему ресурсу.

По материалам: http://www.digitalmarketer.com/