Контент-маркетинг для нудного бизнеса. Как сделать его офигенным!

Все мы там были…

Каким бы замечательным контент-маркетологом вы не были и в насколько интересной сфере бы не работали, все равно настает момент, когда вы задаете себе вопрос:

Ну и что теперь писать??!

Допустим, вы занимаетесь продажей пончиков. Какой контент вы будете создавать и как его продвигать? Довольно логично предположить, что вы будете писать о пончиках. Затем будете писать о том, как их можно приготовить. Далее обязательно последует история пончиков. (Дальновидные копирайтеры начали бы с Древнего Рима). А после…

Обязательно наступает день, когда идеи закончились, а пончики остались. И писать о них все еще что-то надо. Так что дальше?

Контент план - это костяк вашей контентной стратегии. Проблема только в том, где находить идеи для тем, которыми его нужно заполнить. И говорить не стоит, что такая задача может превратиться в настоящий челлендж для любого контент-маркетолога.

Вашей первой реакцией наверняка будет: “Я погуглю!”.

Однако, давайте посмотрим, что говорят по этому поводу “киты” контента:

Работайте с ключевыми словами

“Исследование ключевых слов развилось из простого удовлетворения поисковых механизмов до понимания пользовательских намерений и удовлетворения ваших потребителей. Это краеугольный камень маркетинговых исследований.” Нил Патель

• Найдите конкурентов
• Возьмите их ключевые запросы
• Слепите ключевые слова в заголовки
• Найдите самый популярный контент конкурентов
• Выберите самые обговариваемые темы в соц. сетях
• Спланируйте публикации

Результат будет похож на следующий:

Что здесь не так?

Правильно - похоже на контент план для сео-копирайтеров, где все вращается вокруг ключевых слов.

Выглядит не слишком идеально… Следующий!

Используйте инструменты

Buzzsumo, Feedly или What to Write помогают отыскать популярный контент и найти “горячие” темы в вашей сфере. Инструменты по типу Content Forest дают вам возможность найти топовый контент так же, как и проанализировать ключевые слова.

Да-да, ключевые слова. Снова. Смотрели, знаем.

Подумайте про все существующие типы контента.

“И вот я спросил себя:

Почему бы не собрать в кучу самый большой в мире список типов контента, чтобы помочь вам получать необходимое вдохновение для создания супер-разнообразного и детализированного редакционного календаря, чтобы надрать всем задницы в контент маркетинге?

Пожалуйста, не благодарите.” Нейтан Эллеринг

Подразумевается, что чем больше видов контента вы используете, тем лучше. Да, это дает идеи касательно того, как подавать информацию, но не дает наводок на то, из что именно должен в себе этот контент вмещать.

И снова, не идеальный способ генерировать идеи для контента.

“Что же тогда делать?” - последует логичный вопрос.

Можете использовать матрицу, которая поможет извлечь максимум идей для вашей бизнес-ниши, даже если она не так увлекательна, как пончики…

Внимание! Это не имеет ничего общего с обычными контент-матрицами, которые можно найти в интернете.

В ЭТОЙ матрице существует три измерения:

1. Обобщение

Возьмите свою главную тему и обобщите до невозможности.

Как?

• Мозговой штурм в одиночестве. На этой стадии, все идеи хороши; даже если хотя бы один человек поддает их сомнению, это уже может сказаться на вашей креативности.
• Откройте блокнот и напишите от 50 вопросов: что ваша аудитория хотела бы знать по поводу вашего продукта. Не останавливайтесь и ничего не исправляйте. Просто записывайте вопросы, даже если какие-то кажутся вам нерелевантными или слишком обобщенными. Когда список будет готов, прочитайте его и выберите лучшее.
• Откройте разум, посмотрите “со стороны”. К примеру, Red Bull не пишет про напитки. Весь их контент сосредоточен вокруг энергии, достижении граней возможного, адреналина и т.д.
• Подумайте об ассоциациях с вашим продуктом.

Вот как, к примеру, может выглядеть измерение обобщенности касательно наших пончиков:

Помните про плотность: чем больше вы обобщаете нишу, тем меньше публикаций стоит делать по этим тематикам. Не отвлекайте свою аудиторию от основной темы слишком часто.

2. Уточнение

В противоположность обобщению, это измерение позволяет вам писать о мельчайших деталях вашего основного продукта.

“Идея - это новая комбинация ранее несоединенных элементов таким образом, что они создают дополнительную стоимость” Марк Джонстоун

То есть вам нужны всего две вещи:

• элементы вашего продукта
• связи между ними

Что также означает, что вы можете разбить свою главную тему на мельчайшие кусочки и получить ТОННЫ новых идей для контент плана.

Как?

• Используйте интернет вместо фокус-группы: спросите у аудитории, какие элементы вашего продукта они считают самыми важными, мониторьте комментарии, или соц. сети, чтобы понять эмоции, которые вы вызываете у людей.
• Расширьте количество элементов. Это поможет вам создать больше связей между ними.
• Распределите ваш контент по темам, проведите брейншторм по контент-идеям к каждому элементу.

Если говорить о пончиках, то матрица уточнения будет выглядеть приблизительно так:

Количество такого материала безгранично. Более того, вы даже не отходите от основной темы.

3. Совпадения

Измерения матрицы связаны с ассоциациями, построением связей между главным продуктом и другими, с первого взгляда несвязанными, сферами деятельности.

Как построить такую связь?

• Посмотрите, что работает у остальных. Даже не обязательно у конкурентов. Просто проведите параллель с другими нишами и “одалживайте” идеи у них. К примеру, вы можете превратить пост “20 способов накормить кота” в “75 способов оригинально украсить рабочее место”.
• Берите на вооружение несколько разных идей из которых вы сможете создать свои собственные.
• Рассмотрите также подкатегории, которые могут зацепить взгляд вашей ЦА. В случае с пончиками, это будет выглядеть примерно так:

Все это - второстепенные роли вокруг вашего основного персонажа, однако история без них будет не такой интересной.

+1 измерение для рассмотрения: ВРЕМЯ

Теперь можете нарисовать все три измерения на системе координат с вашей главной темой (продуктом) в центре: обобщения пойдут вверх, уточнения вниз, а совпадения - параллельно оси X.

Также, можете добавить 4-ое измерение в вашу матрицу.

Время.

Примеры для наших любимых пончиков:

• Пончики в Железном человеке 2
• Пончики будущего
• Десерты в космосе
• Какие сладости ели викинги (и ели ли вообще?)
• Орешки с медом в Древней Греции
• Мадам Помпадур и Шоколад

Как скоро у вас закончатся идеи для контента с таким подходом?

НИКОГДА.

Вот пример такой матрицы для бизнеса, который занимается продажей мебели:

Что еще следует упомянуть?

Баланс.

Сохраняйте его, отслеживая чем интересуется аудитория по вашей теме: сильно отдаляясь от главной темы, вы теряете связь со своим брендом, а чересчур концентрируясь на продукте, начинаете доминировать и раздражать.

Так что смотрите на свой бизнес со всех возможных сторон, но не забывайте: вы продаете пончики.

По материалам: https://www.orbitmedia.com/