Как жонглировать приоритетами в Adwords и не ронять кегли.

Вам никогда не казалось, что реклама в Adwords - это одно сплошное выступление жонглера? Вы уменьшаете цену за клик и видите, как падает уровень конверсий. Вы повышаете количество лидов, но они не приводят к продажам. Вы наконец-то достигаете продаж, но теперь цена за клик слишком высокая…

И когда только закончится это сумасшествие?

Со всеми этими явно противоречивыми целями можно время от времени легко терять парочку кегель. Или еще хуже - вы решите, что Adwords и вовсе того не стоит и бросите это “гиблое дело”.

Тем не менее, действительно СУЩЕСТВУЕТ способ ловко жонглировать вашими маркетинговыми целями - способ уравновесить ваши клики, конверсии, продажи и, в конечном итоге, ROI.

Секрет такой ловкости рук… расслоение ключевых слов.

Расслоение ключевых слов

Сама идея “расслоения ключевых слов” (так себе термин, уж извините) довольно проста: вы категоризируете ваши ключевики в Adwords на разные “слои” в зависимости от результатов, которые они генерируют. Затем, как только вашему бизнесу понадобятся изменения, останется только выключить один слой и включить другой, соответствующий вашим целям.

Так что, если лиды сегодня важнее, чем продажи, просто подключите парочку слоев. Если рентабельность завтра важнее, чем оборот, выключите другие два-три.

Как только вы поставите эффективные уровни ключевых слов на свои места, то сразу получите возможность моментально адаптироваться под потребности вашей компании. Это отличный способ синхронизировать аккаунт AdWords с целями бизнеса.

И хорошая новость в том, что сделать это достаточно несложно:

Шаг 1. Убедитесь, что отслеживаете правильные метрики.

Не смотря на все прелести “расслоения”, все же стоит учесть одно “но”. Чтобы уровни ключевых слов приносили ожидаемый эффект, вы должны быть точно уверены в том, к каким результатам они приводят.

Если оптимизируете под лиды, отслеживайте лиды. Если оптимизируете под продажи, отслеживайте продажи. Под ROI - отслеживайте доход. В зависимости от того, за какими показателями вы уже регулярно следите, может появится необходимость ввести трекинг других метрик на уровне ключевых слов.

К сожалению, менее 30% контекстников AdWords хотя бы конверсии отслеживают достаточно эффективно, чтобы применять такой метод...

Если это о вас, то пришло время что-то менять!

Шаг 2. Определите собственные слои ключевых слов.

Как только вы поймете, что отслеживаете релевантные показатели и у вас есть данные по ключевым словам для нескольких циклов продаж, можете определять слои ключевиков. Конечно, КАК вы будете это делать, зависит от специфики бизнеса и маркетинговых целей, но обычно проще всего начать с базовых слоев.

К примеру, если вы используете AdWords для того, чтобы приводить лиды в ваш бизнес, можете установить следующие слои:

Слой 1: высокоприбыльные ключевые слова.

В этом уровне ключевых слов находятся все ваши ”звезды”. Они уже доказали свою надежность в генерации продаж. На самом деле, существует очень мало причин, по которым стоит время от времени отключать этот слой.

Данные ключевые слова всегда должны быть в приоритете по выделяемому бюджету их показы не должны быть им ограничены. Если Слой 1 не выгоден в рамках средней позиции рекламного объявления, то не так страшно терять показы из-за позиций - главное, не терять их из-за бюджетных лимитов.

Помните, Слой 1 всегда прибыльный! Если вы не ставите на эти ключевые слова, то попросту теряете деньги.

Слой 2: отдайте должное и не настолько прибыльным словам.

Ваш Слой 2 ключевых слов не настолько надежен, как Слой 1. Они могут приносить рандомные лиды и кое-какие продажи, но вы не можете положиться на эти ключевые слова в их безотказности.

Есть несколько разных категорий ключевиков, которые можно поместить в Слой 2:

• Многообещающие ключевые слова. Эти ключи ВЫГЛЯДЯТ так, словно они крутые и эффективные пацаны, но у вас недостаточно данных, чтобы быть в этом уверенными. К примеру, они принесли вам парочку выгодных продаж, но и конверсий у вас тоже было только несколько, так что еще рано делать выводы.
• Слова-качели. Некоторые ключевые слова не являются прямо “прибыльными” большую часть времени, но от раза к разу они иногда приносят вам невероятно качественные лиды или продажи, которые того стоят.
• Уверенный середнячок. У вас предостаточно данных по этим ключевым словам, но они никак не тянут на уровень Слоя 1. Тем не менее, вы знаете, что иногда они приносят продажи.

Хорошая новость, можно очень легко перевести слово из Слоя 2 в Слой 1. Но пока вы точно не уверены, держите ключи на своем месте, не важно, какие у них теоретические возможности.

Слой 3: ключевые слова с потенциалом.

Третий уровень ключей обычно больше лает, чем кусает… Они приносят много интересных результатов (например, большое количество лидов или добавление товаров в корзину), но обычно - это все, что они делают.

То есть у этих слов есть отличный потенциал, но поскольку вы еще не разобрались, как его правильно монетизировать, их не стоит ставить на первое место в тратах рекламного бюджета.

Однако, если ваш бизнес активно растет и вы уже максимизировали использование Слоя 1 и 2, Слой 3 также может дать вам доступ к потенциальным покупателям - просто необходимо понять, как преобразовать этот потенциал в доход.

Слой 4: долгосрочные ключевые слова.

Иногда вам просто НУЖНО больше кликов и конверсий. Может, ваши продажники начинают терять хватку из-за недостаточного количества лидов. Может, вашему бизнесу нужно больше продаж, чтобы подняться в глазах инвесторов (даже если сейчас вам эти продажи не к чему).

Бизнес - штука сложная и временами количество действительно важнее, чем окупаемость.

Ключевые слова Слоя 4 идеально подходят для ситуаций такого типа. В общем, это ключи, которые приносят вам много лидов, но совершенно не приводят к продаже. Это не значит, что они НЕ МОГУТ приносить хороший результат - просто это не ваши слова.

Обычно лучше оставлять этот слой выключенным, но лучше сделайте его про запас, на случай, если вам действительно ДЕЙСТВИТЕЛЬНО понадобятся клики и/или конверсии.

Тестовый слой.

Ну, технически, это не совсем слой. Но суть в том, что новые ключевые слова, которые вы активно тестируете НЕ ДОЛЖНЫ помещаться в ваши уже готовы слои. Весь смысл тестирования состоит в том, чтобы определить жизнеспособность новых ключей, так что не стоит причислять их к каким-либо слоям до окончания теста.

Шаг 3. Создайте слои.

Конечно, просто рассчитав слова на “раз-два” в листе Excel таблицы, вы мало поможете вашему бизнесу. Чтобы правильно пользоваться слоями, необходимо сортировать ключевые слова в AdWords.

Чтобы это сделать, слова, относящиеся к определенному слою, необходимо промаркировать.

Затем, клацаете “Ярлыки” и отмечаете уровень, к которому хотите причислить ключ.

Если вы еще не создали ярлыки для ваших слоев, то можете сделать это прямо сейчас. Вот и вся премудрость!

Теперь нужно повторить те же манипуляции для всех уровней (чтобы несколько ускорить процесс, можете использовать для маркировки Adwords editor).

Чисто для справки: чтобы увидеть, какое ключевое слово принадлежит к какому слою, убедитесь, что добавили колонку “Ярлыки” в отчет по ключевым словам.

Наши поздравления! Вы только что ввели расслоение ключевых слов у себя в компании!

Шаг 4. Используйте слои.

Теперь, когда все готово, время повысить ваши скиллы жонглирования в Adwords с вот этого…

До этого…

Для начала, нужно создать и сохранить фильтр для каждого слоя. Если у вас все еще открыта вкладка Ключевые слова, клацните “Фильтр” и “Создать фильтр”.

Установите дроп-даун меню в фильтрах для “Ярлыков” и “содержит любые”. Затем, клацните на последнем меню в дропе и выберите Слой 1 (или как вы там его назвали).

Назовите ваш фильтр, убедитесь, что он Сохранен и нажмите “Применить”.

Теперь можно управлять слоями просто при помощи фильтра. Сделайте то же самое для других слоев и вы готовы к бою!

В следующий раз, когда ваш начальник скажет “Надо сократить бюджет AdWords раза в 2 в следующем месяце”, стоит только отобрать Слой 3 и 4, выбрать все, Нажать “Изменить” и “Остановить”.

В считанные секунды вы уменьшили траты бюджета на малоэффективные ключи, но знаете, что тратите свой ограниченный бюджет именно туда, куда стоит.

Тактика может показаться довольно прямолинейной, но возможность быстро максимизировать результативность работы кампании в AdWords в любой ситуации может оказать огромное влияние на ваш бизнес.

Итоги

Правильно установленное расслоение ключевых слов позволяет вам ловко жонглировать приоритетами в аккаунте AdWords. Как результат, кампания лучше отрабатывает и жизнь становится проще.

Просто double win!

Так что если вам надоело ронять кегли направо и налево, настройте слои. Может в Цирк дю Солей и не попадете, но немного счастливей точно станете.

По материалам: http://searchengineland.com