ДНК единорога: что объединяет лучших специалистов AdWords

Вы верите в единорогов? Будучи контекстником, вы наверняка удивитесь, когда узнаете, что единороги живут и работают среди нас. Они перетягивают на себя влияние на рынке и получают результаты в два, три, а то и шесть раз выше!

Единороги в мире AdWords – это фантастические, волшебные существа, которые получают топ-1% от всех кликов. Как они это делают?

Недавно мы проанализировали более 100,000 аккаунтов Google AdWords, с общим бюджетом порядка 3 млрд. дол. в год, чтобы выяснить, какие черты объединяют передовых специалистов по контексту.

Как стать единорогом в AdWords?

Наше исследование достаточно точно проиллюстрировало показатели CTR, встречающиеся на практике. На графике мы отметили оранжевым цветом средний (прогнозируемый) CTR для каждой из топовых рекламных позиций.

К примеру, средний CTR для топового рекламного объявления обычно составляет 6%. Когда ваш CTR 6% это ведь уже успех, правда? Это только средний! Некоторые контекстники считают победой и 2-4%. Тем не менее, возможность достичь бОльших высот по-прежнему в ваших руках.

Если обратить внимание на положение голубых точек на графике (каждая точка символизирует аккаунт, а не конкретную рекламу), можем заметить, что некоторые аккаунты значительно опережают средние значения CTR. Кажется, они определенно что-то поняли в этой жизни. Даже на третьей позиции мы видим аккаунт со средним значением CTR около 18%, в то время как его конкурент по этой же позиции застрял на уровне 3%.

Это единорог, срывающий уровень CTR в 6 раз выше среднего.

На графике вы также можете увидеть кривые, которые показывают превышение среднего значения в 2 (зеленая кривая) или 3 (фиолетовая) раза. Счастливчиков с 2x CTR мы называем “Офигенными Контекстниками”; они занимают 15% лучших позиций в аукционе. Топовых 5% с 3x CTR, мы называем “Мега Офигенными Контекстниками”. На самом же верху находятся лучшие из лучших, которые получают 6х CTR и их доля на рынке составляет всего 1%. Их-то и называют единорогами мира Adwords.

Теперь, когда мы знаем как выглядит единорог, то можем разобраться по-лучше и выяснить, что их всех объединяет. Так мы и сами сможем создавать “единороговые” кампании:

1. Аккаунты-единороги имеют высококачественные показатели по всем ключевым словам.

Показатели качества (QS) – это одна из шкал AdWords, которая сильнее всего влияет на успешность PPC-кампании. Высокий QS обычно понижает цену за клик и цену за конверсию. Также положительно влияет на результат и удачное размещение рекламы. Благодаря исследованию мы выяснили, что средний QS обычно равен 5.1 из 10 возможных баллов; так что повышение этого параметра является отличной возможностью для контекстников, которые готовы приложить дополнительные усилия.

2. Они уменьшают лишние расходы за счет использования минус-слов.

Еще один момент, который часто упускают из виду. Топовые специалисты чрезвычайно эффективно уменьшают расходы за счет использования минус-слов. Неспособность исключить некоторые ключевые слова из кампании приводит к бесполезным неконвертируемым кликам. Тем не менее, мы выяснили, что 25% контекстников не пользуются этим вовсе.

3. Они позволяют Google сделать часть работы вместо них.

Ох уж эти умные единороги! Эти ребята просто урывают львиную долю внимания, буквально отбирая потенциальные клики у своих конкурентов. Объявление появляются в 89% соответствующих запросов. Это невероятно! Как?

Они понимают, что Google действительно хочет выдавать своим пользователям адекватную, привлекательную и качественную рекламу. Когда реклама, которую они обслуживают, мягко говоря “так себе”, то никто не кликает, а Google не зарабатывает деньги. Переманите Google на свою сторону, стремитесь быть чем-то большим, чем среднестатистическое объявление.

4. Они таргетируют низкочастотные ключевые слова.

Топ-1% аккаунтов в AdWords тяготеют к использованию целевых низкочастотных ключевых слов. Они фокусируются на пользователях, которые действительно готовы перейти по ссылке и избегают использования частотных запросов в пользу брендовых и локализированных ключевых слов, тех, которые указывают на определенное намерение пользователя.

5. Они не пишут отстойные объявления.

Посмотрим правде в глаза, подавляющее большинство объявлений в AdWords совсем никуда не годятся. Они скучные, унылые и просто-напросто не мотивируют.

Лучшие контекстники ищут места, где все топовые обьявления одинаково ужасны. Это можно назвать настоящим Джекпотом в AdWords – туда можно ворваться со своей классной рекламой и, если текст окажется достаточно остроумным и затронет правильные эмоции, моментально выйти в топ.

Проведите мозговой штурм, чтобы определить самые актуальные точки воздействия на вашу целевую аудиторию и понять, как ваш бренд может на нее влиять.

Бонусный совет: Выбросите за борт все лишнее – единороги не ходят с чемоданами.

Это малоизвестный, но невероятно полезный факт – в любом аккаунте 5% рекламных обьявлений получают 85% кликов. Лучшие специалисты AdWords умеют отсеивать нерелевантные обьявления, которые определяются при помощи тщательного тестирования. Иногда приходится проводить сотни тестов одновременно.

Но это не значит, что вам обязательно все свое рабочее время отныне посвятить тестированию. Начинайте с малого, тратьте пару часов в неделю на тесты, копирайтинг и оптимизацию вашего аккаунта.

Запомните - единороги не такие, как все; только один из сотни получит этот статус. Это все лишь значит, что вам стоит начать чаще тестировать большее количество вариантов обьявлений, чтобы выбирать действительно лучшие и строить на них свою победную кампанию.