Биометрия и нейронаука. Умные слова или будущее диджитал аналитики?

Миром рекламы всегда рулили эмоции. Именно они приводят мир в движение, так что влияние на них - это прямая дорога к влиянию на действия.

Действия, в свою очередь, превращаются в привычки, которые являются двигателем создания мировых брендов. Маркетологи никогда особенно не стеснялись использовать эту взаимосвязь. Более того, можно даже предположить, что в этом и состоит работа маркетолога.

Но мы все же не в силах воздействовать на все аспекты человеческого поведения. В своей, нынче классической, работе 1985 года “Психология народов и масс” Гюстав Лебон писал следующее:

“БОльшая часть наших ежедневных действий - это результат скрытых мотивов, которые невозможно наблюдать”.

Эта истина не изменилась по сей день, что часто выбивает диджитал маркетологов из колеи. Утопический месседж, на котором держится наша индустрия, состоит в том, что все в этой жизни измеряемо. И в этом убеждении мы крепко держимся за золотой стандарт - Google AdWords.

Слова, написанные Лебоном, тем не менее настойчиво преследуют Facebook, который предлагает новый способ взаимодействия между публикой и брендами, но которому не так давно начали предъявлять скандальные заявления, касательно ошибок “измеримости”.

Тем временем, непоколебимый успех Google основан именно на высокой точности измерения данных и простом измерении позитивного ROI.

Facebook же возвращает актуальность парадоксу Лебона в маркетинге, так как просто измерять действия на платформе - уже недостаточно.

Не то, чтобы у Google был иммунитет к подобным вещам. Им также недавно досталось из-за недостаточного контроля показов на YouTube и в КМС.

Все это несколько шокирует осознанием того, что со всеми возможностями современных технологий, идеальный таргетинг и метрика находятся вне зоны нашего доступа.

Почему мы отстранились от формирования эмоций в кампаниях?

В диджитал маркетинге (а особенно, в поиске) правда состоит в том, что мы никогда не ставим целью вызвать эмоции у аудитории. То есть мы понимаем, что это важный “рычаг”, но скорее относим их к такой себе несерьезной “пушистой” метрике. Следственно, для нас она находится за пределами Холодного Королевства Строгих Чисел, в котором мы можем для себя четко определить успех или провал рекламной кампании.

В контексте происходящего, это имеет смысл. Как механизм прямого реагирования, поиск входит в силу, когда работа над формированием эмоций уже окончена. Чтобы преуспеть, необходимо оптимально использовать этот подход (например, с помощью рекламы на ТВ), чтобы каким-то образом заполнить дыры в брендинге и максимизировать продажи.

Такой порядок вещей постепенно меняется. Он и должен меняться, если те же компании, которые пользуются Google PPC, планируют эффективно подкрепить свою рекламную деятельность с помощью Facebook и прочих соц. сетей.

И хоть все эти платформы используют системы ставок, с которыми специалисты по контексту обращаются довольно ловко, основным аспектом, который будет решать судьбу успеха кампании станет то, что в прошлом часто упускалось: креативность.

Сегодня мы уже понимаем, ЧТО такое человеческое поведение, но мы все еще без понятия, ПОЧЕМУ потребители делают то, что делают.

Сложность измерения эмоций онлайн

Отвлекаясь от вечной борьбы между Facebook и Google за право владеть данными - суть в том, что мы никогда не сможем добиться адекватного сравнения работы этих двух “китов”.

Попросту говоря, самые успешные рекламные кампании на FB действительно могут формировать эмоции с помощью креатива и стимулировать к действию при разумной настройке таргетинга.

Однако, пока Facebook не решит проблему с измеряемостью результатов, ему даже не светит занять место Google в качестве основной рекламной платформы. Надежное отслеживание и измеримость - это неоспоримые элементы любой диджитал-кампании, вне зависимости от того, какие возможности предлагает креативность месседжа.

Попытки вместить иррациональное действие в рамки рациональности рано или поздно себя исчерпают, но до тех пор, это ведь лучшее, что у нас есть, разве не так? Измерение подсознательного это конечно же задание из ряда фантастики, но оно невероятно важное, учитывая то, как стремительно сейчас бизнес перекочевывает в онлайн.

При этом, всего 5% контента привлекает 90% всех взаимодействий в сети. Значит, что-то мы все еще делаем неправильно. По факту, 95% контента получает число просмотров с одной цифрой...

Этот уровень малоэффективности не есть устоявшимся, то есть все, что от нас требуется - это понять собственную аудиторию.

Кто бы не нашел решение этого парадокса, он получит доступ к брендовым бюджетам внушительных размеров.Так что никого не удивляет, что наши “старые знакомые” хорошенько инвестируют в исследования на этот счет.

Как к вопросу подходят гиганты

Подходы, избранные Google, Apple и Facebook можно разделить на два лагеря: биометрия и нейронаука.

В первом пока что прогресс наступает быстрее, но это вовсе не значит, что биометрия в скором времени даст ответы на все наши вопросы.

Биометрические технологии измеряют физические характеристики (расширение зрачков, выражение лица и т.д.) в то время, как нейронаука изучает функции мозга и паттерны мозговой активности. Обе задачи посильны только настоящим титанам, однако в случае с биометрией есть шанс, что крупные компании получат результаты в более краткосрочном периоде.

Google и “Стоимость удовлетворения”

Google планирует ввести биометрические технологии в алгоритмы поиска, подкрепляя их обучением.

SEO by the sea сообщили об очень интересном патенте, зарегистрированном в прошлом году. Он содержал такую картинку:

Это достаточно грубый пример, который возможно не вполне отражает, насколько далеко Google продвинулся данной сфере… Тем не менее, он вызывает смешанные чувства восторга и недоумения. Google назвали эту метрику “Стоимость удовлетворения”, но подобное оценивание выражения лица человека частью сообщества наверняка будет воспринята, как нарушение личного пространства.

Джефф Дин из Google прокомментировал это в журнале Fortune следующим образом:

“Это как настольная игра, где вы реагируете на то, как ведет игру оппонент. В конце концов, после ряда подобных действий, вы получаете своего рода сигнал к пониманию.

Но если пользователь смотрит на результат поиска, то нравится он ему или нет - не настолько очевидно.”

Пусть не очевидно, но это могло бы стать чем-то более весомым, будь у Google доступ к бОльшему количеству данных и более изощренным технологиям.

Патент также сделал явным то, что есть намерения использовать и другие биометрические параметры, включая подергивание глаз, появление румянца, уровень сердцебиения, температура тела и частота морганий .

Как и со всеми подобными вещами, можно ожидать, что внедрение будет происходить постепенно, так что пользователи могут даже не заметить, как технологии пробрались в их повседневную жизнь.

Биометрические изменения - это, конечно же, только первый этап. Выражения лица достаточно ограничены и могут трактоваться как угодно, так что Google и его конкуренты будут искать другие уровни подтверждение прежде, чем использовать их, как единственную версию.

Нейронаука может также предоставить ответы на извечные вопросы о том, что на самом деле приводит людей к совершению действий. Однако в этой сфере, по понятным причинам, результатов придется ждать дольше.

Google точно не единственная компания, которая значительно инвестирует в эту область. К примеру, в прошлом году Apple приобрел Emotient (компанию, которая использует искусственный интеллект, чтобы определять эмоции исходя из выражения лиц).

Декорации уже установлены и, учитывая внушительные доли Apple и Google на рынке смартфонов, как только технология станет реальной, мейнстрим очень быстро ее примет.

От эмоций до действия, от действия до привычки

Стоит рассмотреть вероятность того, что широкий спектр данных уже находится в нашем распоряжении, вместе с технологиями, которые работают, чтобы объединить все эти знания в один общий “интерфейс”. Среднестатистический потребитель находится во владении продуктов, производители которых ищут все способы использовать его личную информацию с целью получения коммерческой выгоды.

Если отслеживание и измеримость не отстанут от такого развития событий, то возможно в ближайшем будущем настанет время, когда отчеты будут содержать вовсе не показатели по CPC и CPM, а оценку предполагаемой эмоциональной реакции на креативную работу.

На самом деле, это одна из самых замечательных перспектив, которые ожидают наш рынок. Она дает возможность значительно сократить такие явления, как скликивание и повысить ценность качественного контента.

Судя по всему, можно смело предполагать, что диджитал-маркетологи вовсе не отказываются признавать важность влияния эмоций на действия. Скорее дело в том, что мы сами сделали пару шагов назад, настаивая на абсолютной измеримости всего, что делаем. До тех пор, пока эмоции не станут единицами измерения, вопрос остается открытым для всех, кто готов вдохнуть свой новаторский креативный дух.

Тем не менее, с помощью объединенных стараний Google, Facebook и Apple, подпитываемых суровой конкуренцией, мы вскоре можем войти в совершенно потрясающую новую эру диджитал маркетинга.

Кульминация этого процесса вполне вероятно даст нам возможность измерять мотивы потребителей, которые до сих пор ускользали от нашего пристального взгляда.

По материалам: https://searchenginewatch.com