4 взрывные эмоции для взрывного PPC
Если прошерстить большое количество контекстной аналитики, вы сможете прийти к следующему выводу: PPC бывает НЕРЕАЛЬНО СКУЧНЫМ.
Если попросить обычного пользователя описать контекстную рекламу несколькими словами, то скорее всего это будет: сухая, простая, безвкусная, приземленная и т.д.
Но так быть не должно! Многие специалисты обожают эту сферу именно потому, что она приносит результаты. Контекстники часто фокусируются на числах - ставках, конверсиях. При этом, мы забываем задействовать правое полушарие - интуицию, эмоции и субъективность.
И удивительная правда состоит в том, что можно просто КОСМИЧЕСКИ улучшить PPC кампанию, используя эмоциональную рекламу.
Что, если посмотреть на контекст с совершенно другой стороны и выяснить, как на решение пользователя влияют эмоции? Скорее всего кликнут по смешному объявлению или по тому, которое повергает в шок? А что, если оно вызывает злость?
Исследования сотен пользовательских аккаунтов выявили 4 эмоции, которые возносят клики и конверсии до небес. Встречайте:
- Злость
- Отвращение
- Одобрение
- Страх
Но перед тем, как пустится во все тяжкие, давайте копнем чуть глубже.
Почему эмоциональная реклама так хорошо отрабатывает
Поговорим немного о науке. В человеческом мозгу за действия отвечают две части - лобная доля и лимбическая система. Лобная доля окрашена розовым спереди. Это “логический мозг”, отвечающая за аргументацию, планирование, речевой аппарат, движения и решение проблем. Лимбическая система - это “эмоциональный мозг”. Здесь “живут” интуиция, субъективность и сами эмоции.
Подумайте о рекламе, которая вам действительно нравится. Возможно, это реклама Turkish Airlines или очередного кошачьего корма. Почему? Потому что такая реклама вызывает в вас бурю эмоций, от грусти до страха и счастья. Ваш кот может ненавидеть Whiskas, но вы все равно будете чувствовать привязанность к бренду, который делает такую чудесную рекламу. Whiskas продает не корм, он продает пушистых умилительных котят.
И ведь не только телевидение использует эмоциональную рекламу. Такой подход можно встретить везде - начиная с билбордов и заканчивая диджитал в виде контент-маркетинга и SMM. Так почему же PPC остается в аутсайдерах?
Забудьте про автоматически генерируемые объявления! Давайте создавать что-то живое!
Как это делать
Существует несколько простых шагов на пути к созданию эмоциональной рекламы:
Шаг 1. Кто ваш покупатель? Это работающая мать троих детей? Хиппи, увлекающийся йогой и мантрами? Или же инфантильный юный мажор?
Шаг 2. Кем вы хотите стать для вашей целевой аудитории? Вестником плохих новостей? Героем/Злодеем? Комиком? Старым добрым другом?
Шаг 3. Пишите объявление от лица выбранной вами роли.
Так какие же 4 эмоции нам стоит использовать?
1. Эмоция - Злость
По предложенному выше принципу проще простого написать объявление, к примеру, для услуг адвоката по разводам. Кто покупатель? Разозленная до чертиков женщина. Какую роль мы хотим сыграть? Герой VS Злодей. Вот реклама, взывающая напрямую к чувствам нашего клиента:
Высококлассный адвокат по разводам
Вас привселюдно унизил муж?
Разведитесь с этим придурком!
DivorseYourHusband.com
Да здравствует CTR 28%!
2. Эмоция - Отвращение
Посмотрите на эту рекламу для клиента, предлагающего услуги в сфере похудения. Она направлена на то, чтобы вызвать отвращение и присваивает себе комическую роль.
Этот баннер действительно забавен, но также наталкивает на мысли. Такая реклама была нацелена исключительно на мужчин и сработала на “отлично”.
Для этого же клиента была протестирована другая версия баннера:
CTR объявления, вызывающего отвращение на 47% выше, чем второго - скучного, сгенерированного автоматически и, просто-напросто, не запоминающегося. Первый баннер просто приковывает взгляд.
3. Эмоция - Одобрение
Возвращаясь к алгоритму, как написать объявление для магазина одежды для “пышных” дам? Наша аудитория - “пышные” дамы, а роль - старый добрый друг.
Изначально, объявление выглядело так:
Пышная женская мода
40% скидки на коллекцию!
Распродажа скоро заканчивается - поспешите!
Затем добавилась еще одно, направленное на лесть покупателю:
Пышная женская мода
Если жизнь дарит тебе формы - их нужно показывать.
Красота не имеет понятия веса!
К сожалению, этот текст, хоть и креативный, явно увел от основной темы - одежды. Поэтому пришлась кстати еще одна версия:
Пышная женская мода
Ты лучшая! Жги, девушка с формами!
40% скидки на коллекцию - поспеши!
Эта реклама стала самой удачной. Секрет в том, чтобы в добавок к лести предоставлять пользователям полезную информацию. Вы все еще повышаете их самооценку, пока сообщаете о приближающейся распродаже.
4. Эмоция - Страх
Еще одна специфическая сфера - диагностика рака груди. Изначально, объявление выглядело подобным образом:
Диагностика рака груди
Ранний диагноз спасает жизни!
Найдите ближайшую клинику сегодня!
Эта реклама ничего не вызывает, так как фразу про “ранний диагноз” вы и так уже слышали 1000 раз, не менее. Объявление не сподвигнет женщину к действиям, так как оно уже стало заезженным клише.
Вместо этого можно использовать:
ПОЗИТИВ
Диагностика рака груди
С ранним диагностированием рейтинг выживания - 100%.
Приходите на прием сегодня!
НЕГАТИВ
Диагностика рака груди
Всего 15% женщин живут более 5 лет с поздним диагнозом.
Проверьтесь у врача!
Первая реклама написана в позитивном тоне. Она работала лучше, чем предыдущая, но все еще не так хорошо. Тут стоит подумать о целевой аудитории. Скорее всего, это напуганная женщина, с детьми, мужем и хлопотами. Она искала что-то между строк с “симптомами рака груди”, так что наверняка опасается, что у нее он есть. Вот оно, нужное время и нужное место.
Роль, которую несет последнее объявление - это вестник плохих новостей. Оно точно не улучшает самочувствие и наверняка наводит чувство страха, сподвигая пройти проверку. Негатив таким образом оказался на 125% успешнее в назначении приемов и на 170% в звонках, чем позитив!
И это логично, ведь у женщины срочная проблема и пассивное поведение ей уж точно ни к чему.
Так что, ради любви к PPC, дерзайте и вкладывайте эмоции в рекламу! Не бойтесь тестировать, не бойтесь переборщить с креативом. Когда у вас наконец-то выйдет найти “ту самую” формулировку, вы как будто найдете сундук с сокровищами!
По материалам: http://www.wordstream.com