4 взрывные эмоции для взрывного PPC

Если прошерстить большое количество контекстной аналитики, вы сможете прийти к следующему выводу: PPC бывает НЕРЕАЛЬНО СКУЧНЫМ.

Если попросить обычного пользователя описать контекстную рекламу несколькими словами, то скорее всего это будет: сухая, простая, безвкусная, приземленная и т.д.

Но так быть не должно! Многие специалисты обожают эту сферу именно потому, что она приносит результаты. Контекстники часто фокусируются на числах - ставках, конверсиях. При этом, мы забываем задействовать правое полушарие - интуицию, эмоции и субъективность.

И удивительная правда состоит в том, что можно просто КОСМИЧЕСКИ улучшить PPC кампанию, используя эмоциональную рекламу.

Что, если посмотреть на контекст с совершенно другой стороны и выяснить, как на решение пользователя влияют эмоции? Скорее всего кликнут по смешному объявлению или по тому, которое повергает в шок? А что, если оно вызывает злость?

Исследования сотен пользовательских аккаунтов выявили 4 эмоции, которые возносят клики и конверсии до небес. Встречайте:

• Злость
• Отвращение
• Одобрение
• Страх

Но перед тем, как пустится во все тяжкие, давайте копнем чуть глубже.

Почему эмоциональная реклама так хорошо отрабатывает

Поговорим немного о науке. В человеческом мозгу за действия отвечают две части - лобная доля и лимбическая система. Лобная доля окрашена розовым спереди. Это “логический мозг”, отвечающая за аргументацию, планирование, речевой аппарат, движения и решение проблем. Лимбическая система - это “эмоциональный мозг”. Здесь “живут” интуиция, субъективность и сами эмоции.

Подумайте о рекламе, которая вам действительно нравится. Возможно, это реклама Turkish Airlines или очередного кошачьего корма. Почему? Потому что такая реклама вызывает в вас бурю эмоций, от грусти до страха и счастья. Ваш кот может ненавидеть Whiskas, но вы все равно будете чувствовать привязанность к бренду, который делает такую чудесную рекламу. Whiskas продает не корм, он продает пушистых умилительных котят.

И ведь не только телевидение использует эмоциональную рекламу. Такой подход можно встретить везде - начиная с билбордов и заканчивая диджитал в виде контент-маркетинга и SMM. Так почему же PPC остается в аутсайдерах?

Забудьте про автоматически генерируемые объявления! Давайте создавать что-то живое!

Как это делать

Существует несколько простых шагов на пути к созданию эмоциональной рекламы:

Шаг 1. Кто ваш покупатель? Это работающая мать троих детей? Хиппи, увлекающийся йогой и мантрами? Или же инфантильный юный мажор?

Шаг 2. Кем вы хотите стать для вашей целевой аудитории? Вестником плохих новостей? Героем/Злодеем? Комиком? Старым добрым другом?

Шаг 3. Пишите объявление от лица выбранной вами роли.

Так какие же 4 эмоции нам стоит использовать?

1. Эмоция - Злость

По предложенному выше принципу проще простого написать объявление, к примеру, для услуг адвоката по разводам. Кто покупатель? Разозленная до чертиков женщина. Какую роль мы хотим сыграть? Герой VS Злодей. Вот реклама, взывающая напрямую к чувствам нашего клиента:

Высококлассный адвокат по разводам

Вас привселюдно унизил муж?

Разведитесь с этим придурком!

DivorseYourHusband.com

Да здравствует CTR 28%!

2. Эмоция - Отвращение

Посмотрите на эту рекламу для клиента, предлагающего услуги в сфере похудения. Она направлена на то, чтобы вызвать отвращение и присваивает себе комическую роль.

Этот баннер действительно забавен, но также наталкивает на мысли. Такая реклама была нацелена исключительно на мужчин и сработала на “отлично”.

Для этого же клиента была протестирована другая версия баннера:

CTR объявления, вызывающего отвращение на 47% выше, чем второго - скучного, сгенерированного автоматически и, просто-напросто, не запоминающегося. Первый баннер просто приковывает взгляд.

3. Эмоция - Одобрение

Возвращаясь к алгоритму, как написать объявление для магазина одежды для “пышных” дам? Наша аудитория - “пышные” дамы, а роль - старый добрый друг.

Изначально, объявление выглядело так:

Пышная женская мода

40% скидки на коллекцию!

Распродажа скоро заканчивается - поспешите!

Затем добавилась еще одно, направленное на лесть покупателю:

Пышная женская мода

Если жизнь дарит тебе формы - их нужно показывать.

Красота не имеет понятия веса!

К сожалению, этот текст, хоть и креативный, явно увел от основной темы - одежды. Поэтому пришлась кстати еще одна версия:

Пышная женская мода

Ты лучшая! Жги, девушка с формами!

40% скидки на коллекцию - поспеши!

Эта реклама стала самой удачной. Секрет в том, чтобы в добавок к лести предоставлять пользователям полезную информацию. Вы все еще повышаете их самооценку, пока сообщаете о приближающейся распродаже.

4. Эмоция - Страх

Еще одна специфическая сфера - диагностика рака груди. Изначально, объявление выглядело подобным образом:

Диагностика рака груди

Ранний диагноз спасает жизни!

Найдите ближайшую клинику сегодня!

Эта реклама ничего не вызывает, так как фразу про “ранний диагноз” вы и так уже слышали 1000 раз, не менее. Объявление не сподвигнет женщину к действиям, так как оно уже стало заезженным клише.

Вместо этого можно использовать:

ПОЗИТИВ

Диагностика рака груди

С ранним диагностированием рейтинг выживания - 100%.

Приходите на прием сегодня!

НЕГАТИВ

Диагностика рака груди

Всего 15% женщин живут более 5 лет с поздним диагнозом.

Проверьтесь у врача!

Первая реклама написана в позитивном тоне. Она работала лучше, чем предыдущая, но все еще не так хорошо. Тут стоит подумать о целевой аудитории. Скорее всего, это напуганная женщина, с детьми, мужем и хлопотами. Она искала что-то между строк с “симптомами рака груди”, так что наверняка опасается, что у нее он есть. Вот оно, нужное время и нужное место.

Роль, которую несет последнее объявление - это вестник плохих новостей. Оно точно не улучшает самочувствие и наверняка наводит чувство страха, сподвигая пройти проверку. Негатив таким образом оказался на 125% успешнее в назначении приемов и на 170% в звонках, чем позитив!

И это логично, ведь у женщины срочная проблема и пассивное поведение ей уж точно ни к чему.

Так что, ради любви к PPC, дерзайте и вкладывайте эмоции в рекламу! Не бойтесь тестировать, не бойтесь переборщить с креативом. Когда у вас наконец-то выйдет найти “ту самую” формулировку, вы как будто найдете сундук с сокровищами!

По материалам: http://www.wordstream.com